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良品铺子IPO:华中“地头蛇”挣血汗钱,霉菌超标埋地雷

2018-10-14 07:40  来源:未知           

作者@陈宪

互联网正改变着零售的传统业态,而良品铺子不过是浪潮中微小的一个。

6月29日,良品铺子正式在证监会网站公开了招股说明书,拟募资7.7亿元,其中有4.5亿元用在开线下门店。三年376家的目标说不上多宏伟,但在新零售战火蔓延的如今,这是良品铺子能主动掌握的少数。

直营门店的收入在下降,,2017年,线上销售平台给良品铺子贡献了74%的增长。说到底,12岁的良品铺子还是个区域性品牌。大浪淘沙之下,毛利率与净利率的持续下降,似乎也是可以预见的事情。

华中“地头蛇”挣血汗钱

同样都是资本推动,但与三只松鼠不同,良品铺子的招股书并没有引起太大的关注。

一方面,作为纯线上的零售电商,三只松鼠12年成立,che车之家头条网,短短五年就上市,营收规模达到了44亿。同样在12年成立的良860返缟蹋2017年的营收规模为22.7亿元,仅为三只松鼠的一半。新零售的风口,背靠阿里系资源的三只松鼠显然更有想象空间。

另一方面,在良品铺子成立的12年时间里,今日资本、高瓴资本两家参投,共同实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红的持股比例为46.96%,本质上这是一家裙带关系众多的传统型创业公司。

创业这个想法,掌舵人杨红春最初萌生在广东德顺的街头,大概0几年的时候,在广东德顺,白手起家卖小五金,年收入能做到几千万,跟这样的神话一比,年薪30万的上班族算不了什么。

2006年,杨红春卖掉一套房子,凑齐60万,第一家良品铺子门店在武汉广场对面开张。按照杨红春的自己的说法,选择休闲零食是因为自己是个“吃货”。而作为地地道道的湖北人,华中地区自然成为了良品铺子的大本营。

截止2017年末,良品铺子拥有线下门店约2000家,主要集中在华中地区。犹记得良品铺子的广告词:“让嘴巴去旅行”,就这一点来说,良品铺子的区域性是对吃货旅行最大的障碍。而作为一个需要面向广大消费者的行业,向外占地盘抢市场显然很重要。同处于休闲零食业的来伊份已经以上海为根据地,覆盖了华东地区。

同样的,自从阿里的挑战者拼多多出现后,线上渠道的重要性被放大,淘品牌的竞争愈发激烈,休闲零食业形成寡头格局说法开始出现。根据6月份阿里系平台休闲零食分析报告:当月三只松鼠销售额4.2 亿、百草味2.7 亿、良品铺子2.7 亿元;1-6 月,三只松鼠销售额29亿、百草味19 亿、良品铺子14 亿元。

无论是线上还是线下,良品铺子的跑马圈地都不容易。而我们为什么这么强调渠道,强调营收?这是有理由的。根据招股书选取的几个同业可比公司,我们可以发现,休闲零食的净利率普遍偏低。2015-2017年,良品铺子的净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%。

同期,好想你净利率为-0.29%、1.89%6482.39%,三只松鼠为-1.39%、0.44%、5.35%,来伊份为4.21%、4.14%、2.79%,最高的盐津铺子在10%左右,这是由于模式不同造成的。整体上,“贴牌+销售”的模式净利率偏低,而国内零售业“重宣发轻研发”,要想挣更多的钱,只能够在营收规模上下苦功。

技术、渠道、规模、品牌,这几个能够提升盈利的要素中,一众休闲零食企业能够发力的还是渠道与品牌。2015-2017年,良品铺子的期间费用率分别为30%、29%、26%。其中,大部分为销售费用。而良品铺子本身的毛利率并不低,在30%左右。之所以净利率偏低,也是被销售费用吞噬。

休闲零食的种类虽然非常多,各家侧重点也不一样,但目标客户一致的话,期间费用就是激烈竞争的真实写照。犹记得好想你收购百草味时,披露的财务数据显示:2013年、2014年及2015年前三季度,百草味的平台流量推广费、平台佣金、快递物流这三项支出分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。意味着,在百草味线上销售收入大部分被电商平台和快递公司拿走。

在这样的大环境下,良品铺子想要保持利润的持续增长,怎么能不努力圈地扩大营收?2015年,良品铺子31亿元的营收,净利润堪4700万。要不是16、17年保持30%左右的营收增速,良品铺子怕是会没脸上会。

渠道掣肘暗藏质检地雷

消费者在哪里,这些店面就在哪里。

良品铺子必须保持时刻敏锐的嗅觉。为了利润不断烧钱砸渠道,渠道又反过来不断侵蚀利润,这仿佛是一种死循环。而这个循环的症结在于,有些渠道并不能完全掌握在自己手中。良品铺子无法摆脱这种掣肘的同时,反而更为依赖。

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