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对话君智董事长谢伟山:企业最大陷阱是观念停留在内部思维

2018-08-12 07:20  来源:未知           

雷帝网 雷建平 12月22日报道

经过十几年的高速飞奔后,中国经济发展迎来了新常态。如今,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。

企业发展随之迎来全新局势——从90年代的供不应求,到如今的“选择困难症”。很多企业寄希望于降价促销来赢得顾客选择,却在价格战血海中碰得头破血流,企业利润薄如刀片。

在这样的背景下,企业的定位就显得非常重要。就在19日,一家名为君智咨询的竞争战略咨询公司宣布两年来帮助16家来自不同行业的企业摆脱价格战,突出重围实现逆势增长。

其中飞鹤、简一、飞贷等6大经典案例成功入选新版《赢在中国》,为企业家、创业者提供了突围价格血战、实现转型升级的路径和方法,赢得马云、史玉柱、柳传志等商界领袖推荐。

作为一家咨询行业的黑马,君智咨询董事长谢伟山对雷帝网指出,当前企业最大的陷阱是管理层现在的观念还停留在内部思维,是从企业内部找定位,真正定位应该是在企业外部寻找。

“企业品牌绝非是你在工商局拿到的注册商标,品牌其实存活在千千万万消费者的心智中,品牌相当于企业的根系,就像一个大树一样,你的根系越多越广越深,你的大树才能越高。”

谢伟山说,有多少顾客认同企业品牌,企业的品牌就能够抵达多少人类的心灵,决定这个企业的高度,品牌是和千千万万消费者接通的一个符号,最重要的事是有没有去赢得人心。

谢伟山指出,企业竞争战略融会贯通定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧,从顾客心智出发,创建品牌竞争优势,包含认知优势和运营优势,才能建立更强竞争优势。

用《孙子兵法》解读企业商战

现代企业的竞争错综复杂,君智咨询董事长谢伟山运用《孙子兵法》里的道、天、地、将、法来讲述要赢得对手关键的五件事情,对应的就是品牌、传播、市场、团队和运营。

“战略之父”迈克尔·波特指出,战略是要去创造一个价值独特的定位,即与众不同,但他提出的定位基点在大竞争时代容易被对手复制,最终沦为同质化。

“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯认为,战略是从顾客心智出发去建立定位能够有效防御竞争,却在如何让企业的运营进行取舍,最终去拥有这个定位上点到为止。

谢伟山认为,“定位之父”们的问题都是历史局限,其实品牌是企业和千千万万消费者接通的符号,包括《孙子兵法》讲的道、天、地、将、法,但最重要的事情还是要赢得用户人心。

企业必须把消费者的心智力量纳入到非常重要管理指标中去,竞争才会有力量,否则,当面对一个比自己强十倍的团队时,企业很难赢得竞争,这也是现代商战的奥秘。

比如,企业最终赢得竞争,首先靠料敌在先,提前规划竞争格局。不仅为自己设定跑道,也要为对手设定跑道。这需要企业有明确的战略方向,确保在后期竞争中持续领先。

如果对手在后续发展中,企图偏离为之设定的跑道,企业亟需拿出针对性的创新动作,让对手打出的好牌无法持续发挥作用,这就是驾驭竞争格局。

君智提出的方案是,通过规划竞争格局,明确企业创新方向,并在动态中评估企业竞争环境,分析对手行为,从而指引企业的创新动作,从而使得企业创新更有效,持久占据竞争优势。

飞鹤与雅迪重新构建用户认知

谢伟山列举了飞鹤奶粉的案例,2008年奶粉事件,中国国产奶粉从市场份额70%一直下降到30%,高端市场全面失守。

飞鹤奶粉就是在这个背景下飞速崛起的品牌,其切入点是,更适合中国宝宝体质的奶粉,因关联一方水土养一方人的常识认知,更容易进入中国顾客心智。

而这一点上所有的洋品牌都跟不上,相当于是为洋品牌设立了一个生死门,只要碰到这个门就会头破血流。这也是中国人的智慧,攻其不可守,从强中找弱。

当确定去抢更适合中国宝宝体质这个制高点时,飞鹤奶粉加大传播力度,迅速抢占用户认知时间的窗口,如今,飞鹤今年已经成为了亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

飞鹤董事长冷友斌在现场说,企业的战略和定位非常重要,和君智的合作解决了公司品牌问题、渠道问题和发展问题,未来公司能运用战略定位理论去解决全球化的问题。

另一个案例是雅迪电动车,雅迪电动车在2015年遭遇最大的问题是行业经历了长达6年半的价格战,生产配件企业不赚钱,企业不赚钱,经销商也不赚钱。

这导致六年半下来电动车产品质量越来越差,钢管越来越轻,各种零配件性能越来越差,2015年车质量甚至不如2005年,有整个行业死亡竞争之中,全行业开始萎缩,每年产销量下降。

就是这个时候,雅迪抓住了竞争对手强势中的短板——竞争对手非常善于打价格战,营销能力非常的强,弱势是产品很便宜,多年以来给消费者形成一个印象就是雅迪是更贵的车。

这个时候,君智为雅迪找到一个认知机会,叫“更高端的电动车”。雅迪本身是做摩托车的,当雅迪宣传是更高端的电动车后,用户骑出去的感觉变了,会觉得这个车更高端,会更自豪,还会帮企业口碑传播。

君智提供的数据是,今年全行业销量下滑20%的情况下,雅迪电动车逆势增长32%。

传统咨询公司常用作业模式是,提交完报告,接下来就看企业的造化。谢伟山说,君智的特点是深入企业运营方方面面,哪儿有短板就去补哪儿,和企业并肩作战,只为战略能够落地。

中国品牌存在着四大机会

谢伟山认为,中国品牌存在着四大机会,分别是立足中国市场、发挥中国传统、直取心智空白、利用对手缺陷。

立足中国市场是指,中国市场特别大,中国经济已不是投资拉动,和以工业为主,中国第三产业消费在GDP中的占比已经超过第一产业和第二产业。

也就是说,今天的中国是全球一个巨大的消费国,中国企业在这样一个巨大市场中如果是中国市场老大,就很有可能是世界老大,这会是一个巨大企业,这是中国品牌的第一个机会。

发挥中国传统是指企业要对中国传统自信,中国有很多传统会支持中国企业往前走,中国陶瓷、中国中药都有利于中国的企业家去打造中国品牌,甚至中国的美食也有机会。

第三个机会是借用西方的工具,借用东方智慧。企业从顾客的心智中去要力量,在心智中去寻找机会,无论是飞鹤奶粉还是,雅迪电动车,都是调动了人心的力量,一起面对强大对手。

这个特点是,一定要直取心智的空白,就是中国人讲的大智慧——无中生有。谢伟山说,打造品牌大家要切记一点,打造品牌的正确之道是无中生有,而不是去追逐热点。

第四点是利用竞争对手结构性缺陷。华为能快速崛起,和竞争对手产品线太长,涉及的业态太多有关,所以当中国企业聚焦的时候,直取一点就很容易去突破对手的防线。

当前,世界五百强跨国大公司,尤其是日本企业掉得很快,原因是日本公司追求的是大而全,这种大而全在正确战略面前会不堪一击,因为存在结构性缺陷。

基于此,谢伟山也发出了三个预言:

第一个预言,中国将会迎来一个千亿级品牌时代,会有越来越多的企业营业规模或市值规模超过千亿,千亿级品牌将会是中国品牌的一个常态。

第二个预言与中国市场巨大无比,中国经济在很多领域已成为世界的引擎有关,即随着中国品牌在中国成为老大后,终有一天都会走向全球。

中国品牌将会有一个全球化新浪潮,大量中国品牌会成功迈出国门,融入到全球化经济浪潮之中去,越来越多的中国品牌将会像华为一样,在全球成为行业的霸主。

第三个预言是,世界五百强在这个世纪是一个不断中国化的过程,中国品牌在世界五百强中的占比会越来越多。

以下是对话核心环节(雷帝网精编处理):

提问:现在很多企业说战略定位,您觉得战略定位的解读是什么?

谢伟山:我理解战略定位是为企业创造差异化的可能性,这个是战略定位的更大价值所在。

现在的企业最痛苦就是什么?你有很多的创新,你会发现一片蓝海,你通过某一个模式赚到了很多钱,到了第二天发现这个变成了一片血海了。

企业在无止境的同质化的竞争中,他们的创新、努力、付出会因为对手的跟进被冲掉。这是为什么造成大量的企业盈利能力越来越底下的原因。

这个是全球经济箫条根源,战略定位可以给予一个企业持续价值,这个战略定位很重要。尽管很多人在提,真正理解的人很少。

提问:不同的企业家对不同战略定位是不同的,现在很多企业家走入了一听就懂,一看就会,一做就错的怪圈,为什么这样子?

谢伟山:这个理论缺乏理论化,实操化,我们经过努力,把它变成了竞争战略系统。这个在主流的商学院教材、这个方面的教材没有实现这一点。

如何让它学科化、系统化、工具化是当务之急,这个是我们开发布会的主要的原因。而且我觉得我们中国的咨询公司在这个方面取得了全球性的突破。

企业最大陷阱是现有观念停留在内部思维

提问:中国的企业家在对自身的定位要避开什么陷阱?

谢伟山:这么多年的专业工作,包括授课的精力,我觉得企业最大的陷阱是现在的观念停留在内部的思维,是从企业的内部找定位,我的行业是什么,我的产品是什么,我的技术是什么,我做什么,我在哪里做市场,他是在这个领域找,这个是找不到。

定位的机会在企业的外部,这个是外部思维的构建非常非常难。我们每个人要养成一个观念,一个习惯,养成一个思维,这个是非常难的。

咨询行业可帮助企业更快成长

提问:一线城市有很多品牌的概念,二三线城市很多企业却没有,他们也不会投入资金做这个事情,怎么看待这个现象?

谢伟山:确实二三线城市没有,在一线城市的大家受教育的机会更多,思想的交流越丰富,在二三线城市有这个问题,因为有这些问题的存在,我们作为一个咨询人要有一定的担当。

我们开这个发布会很大的目的就是希望社会各界透过你们的传播的威力、效果,让社会各界的人感受到一个知识可以去学习和运用。这个局面打破是需要我们共同努力的。

提问:咨询行业总体来说给大家的感觉是比较远,咨询行业在互联网行业扮演什么角色?

谢伟山:互联网行业有太多的年轻人在这个领域活跃,他们对于企业的管理经验、战略意识和老一代的企业家有差别,他们的优势是思想活跃,学习的能力很强,他们的劣势就是缺乏相应的竞争战略知识,所以拿到大把的资金以后,企业真正成为独角兽的很少。

我认为这个是不太健康的,我们咨询业对这个行业的帮助是什么?我们用我们的知识让年轻人迅速的缩短他经验上的缺失,我们可以迅速让他们成熟起来,让他们可以更加独立的、更加自由的去创造一些更大的价值,不是现在匍匐在投资人的脚下。

提问:很多科技企业会说,咨询很难直接让公司一下子获得很高价值,不如投广告,怎么打破这个意识?

谢伟山:我们不打破,看大家的判断力。你说我们很难创造价值,我不这么看。这个是磨刀不误砍柴工。

中国正迎来千亿级品牌时代

提问:消费升级下,中国企业的机遇和挑战是什么?

谢伟山:这个是中国市场的巨大魅力,中国现在消费者越来越有钱了,越来越不是为了物质上的享受,越来越享受精神上的东西,这个时候给品牌巨大的溢价空间。

企业认为自己生产水是大错特错,他把这个当成艺术,当成品牌去卖的时候,他的价值巨大。

同样一瓶水有的是卖不出去,有的是卖几十块,这个企业生存的状况是天渊之别,他们没有搞清楚自己做什么。

消费升级给了中国制造业机会,这个时候学习竞争战略知识,就可以在中国启动千亿级品牌的时代。我认为我们是推开这扇门的一张手,我们在使劲全力推动,为中国迎来千亿级时代。

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